Kreativität wird in der Kommunikationsbranche oft mit schillernden Award-Shows und millionenschweren Kampagnen gleichgesetzt. Doch wie sieht die kreative Realität im täglichen Agenturgeschäft aus - abseits des roten Teppichs von Cannes?
Dazu haben wir unser Kreativ-Duo Corinna Hahn, Creative Director bei Burson Germany, und Madita Real Paiva, Director Creative Concept, befragt. Während Corinna mit ihrem geschulten kreativen Blick das Potenzial in jeder noch so anspruchsvollen Aufgabe sucht, treibt Madita das integrierte, kanalübergreifende Denken voran, um Botschaften auf allen Kanälen zum Leben zu erwecken. Zusammen räumen sie mit dem Mythos auf, dass Kreativität nur in einer einzigen Abteilung entsteht, und erklären, warum exzellente Kommunikation bei Burson Germany vor allem eines ist: ein echter Teamsport.
Cannes Lions, große Kampagnen, glänzende Trophäen – und dann der Alltag. Aber was bedeutet Kreativität eigentlich im täglichen Geschäft bei Burson Germany?
Corinna Hahn:
Awards erfreuen uns natürlich alle sehr. Aber als Creative Director schaue ich vor allem auf das, was jeden Tag auf dem Tisch landet – ganz egal ob aus den Bereichen Health, Corporate oder Brand. Überall steckt kreatives Potenzial drin. Manchmal reicht schon eine Infografik, die ein komplexes Thema plötzlich verständlich macht. Mir geht es darum, dass unsere Kund:innen nicht im Einheitsbrei untergehen. Das fängt bei jeder einzelnen Aufgabe an, nicht erst bei der großen Kampagne.
Madita Real Paiva:
Für mich bedeutet Kreativität vor allem, integriert zu denken. Eine Pressemitteilung ist heute nie nur ein reiner Text. Sie wird zur Social Media-Konversation, zum Podcast-Pitch oder zum visuellen Zitat. Ich frage mich bei jeder Aufgabe: Was ist die überraschende Lösung, die über alle Kanäle hinweg funktioniert? Das ist mein persönlicher Antrieb.
Wer ist bei Burson eigentlich für die Kreativität zuständig? Gibt es dafür eine feste Kreativabteilung?
Corinna:
Den Mythos, dass Kreativität nur in einer einzigen Abteilung passiert, halte ich für absolut überholt. Unsere größte Stärke ist es, dass wir Briefings gemeinsam im Team kritisch hinterfragen. Ich möchte, dass wir den Mut haben, gewohnte Pfade zu verlassen – das gilt für B2B-Themen oder die Stakeholder-Kommunikation genauso wie für Consumer Brands. Dieser Anspruch muss für alle Kolleg:innen gelten, nicht nur für die klassischen „Kreativen“.
Madita:
Ganz genau. Die besten Ideen entstehen oft spontan beim Gespräch auf dem Flur oder durch eine beiläufige Bemerkung in einem Call. Jede und jeder bei uns bringt eine andere Perspektive und einen anderen Hintergrund mit. Genau diese Vielfalt ist oft der Schlüssel zum Erfolg. Kreativität ist bei uns ein echter Teamsport.
Ihr arbeitet in einem globalen Netzwerk. Was bringt diese internationale Zusammenarbeit konkret für die tägliche Arbeit?
Corinna:
Enorm viel. Wenn wir mit Kolleg:innen aus anderen Märkten an einer Idee arbeiten, spüren wir sofort, wie unterschiedlich kulturelle Bedürfnisse und Nuancen sein können. Was in Deutschland hervorragend funktioniert, zündet in einem anderen Land vielleicht gar nicht. Genau das macht den Prozess so spannend: Wir hören einander zu, hinterfragen Ansätze und finden gemeinsam Lösungen, die verschiedene Perspektiven vereinen. Das ist zwar komplexer, aber das Ergebnis ist am Ende fast immer um ein Vielfaches stärker, als wenn man es allein entwickelt hätte.
Wie helfen euch globale Ansätze wie die Burson-Methodik „Culture Up“ im Alltag?
Madita:
Ich sehe das nicht als starres Regelwerk, sondern als ein Werkzeug, um die richtigen Fragen zu stellen. Der Ansatz, die klassische Kommunikationspyramide umzudrehen und konsequent bei den Menschen statt beim Produkt anzufangen, funktioniert global. Die erste Frage sollte immer lauten: Was ist die Realität der Zielgruppe und wie stellen wir Relevanz sicher? Die Werkzeuge von Burson helfen uns dabei, schnell zum Kern zu kommen und den entscheidenden, spannenden Aufhänger für eine Geschichte zu finden.
Ich bin unglaublich stolz, Teil dieses Teams zu sein. Wir arbeiten für einige der größten Organisationen und Marken der Welt – das ist ein Privileg. Diesem Vertrauen wollen wir in allem, was wir tun, mit Exzellenz begegnen. Jede und jeder von uns prägt und formt den Ruf von Burson jeden Tag aufs Neue.
Habt Vertrauen in eure eigenen Ideen! Stellt Fragen und teilt eure Gedanken – auch und gerade dann, wenn sie im ersten Moment unkonventionell oder mutig wirken. Die beste kreative Energie entsteht, wenn wir uns gegenseitig inspirieren. Bei uns zählt jede Stimme.