Herzlich willkommen zur ersten Ausgabe! 2026 ist bereits in vollem Gang. In Zeiten, in denen sich Trendreports häufen und Trends immer fragmentierter und kurzlebiger werden, haben wir uns dazu entschieden, den Fokus zu erweitern. Wir beleuchten daher in dieser Ausgabe vier größere kulturelle Phänomene. Unsere Herangehensweise war es, relevante Trends aus diversen Quellen zu identifizieren und diese zu übergreifenden Themen zusammenzuführen. Bislang haben wir in unseren Ausgaben bewusst auf eine explizite Nennung aller Einzelquellen verzichtet, um den Fokus auf die konsolidierten Erkenntnisse zu legen, ein paar Links zum Weiterlesen findet ihr am Ende dieses Newsletters. Wir glauben, dass die genannten Entwicklungen das Spielfeld für unsere Kund:innen und uns in den kommenden Monaten und darüber hinaus prägen werden.
In dieser Ausgabe betrachten wir, warum der „Human Touch“ im KI-Zeitalter zum wesentlichen Differenzierungsmerkmal wird und wie authentisches Storytelling die Technologie übertrifft. Außerdem werfen wir einen Blick darauf, wie sich Brands anpassen sollten, um eine Art Ökosystem für Nutzer:innen zu erschaffen. Denn Nutzer:innen sind heute nicht mehr nur reine Empfänger:innen eurer Messages, sondern aktive Community-Mitglieder:innen, Multiplikator:innen und Co-Creator:innen. Zudem tauchen wir in die Renaissance des „Real Life“ ein und zeigen, warum Offline-Engagement der neue Wachstumshebel für die Gen Z ist. Schließlich blicken wir auf die Verschmelzung von Kultur und Kommerz und wie Firmen & Marken kulturelle Codes erfolgreich für sich nutzen können.
KI mit menschlichem Fokus & Authentisches Storytelling
Was ist passiert?
Dass KI gekommen ist, um zu bleiben, sollte für niemanden neu sein. Während KI für Prozessoptimierung und Datenanalyse immer unverzichtbarer wird, reagieren Nutzer:innen zunehmend skeptisch auf offensichtlich KI-generierte Inhalte.
Auswirkungen:
Der Hunger nach menschengesteuerten Inhalten, echter Empathie und transparenter Kommunikation wächst – das können synthetische Avatare noch nicht leisten. Aus diesem Grund wird Vertrauen immer mehr zur wichtigsten Währung.
Was bedeutet das für Brands?
- Trust Gap: Zu perfekte, glatte KI-Visuals werden schnell als ,fake‘ entlarvt bzw. wahrgenommen und führen zu Vertrauensverlust.
- Empathy wins: Geschichten, die echte Emotionen erzeugen und den Menschen in den Mittelpunkt stellen, performen besser als Hochglanz-Assets.
- Transparenzpflicht: Nutzer:innen wollen wissen, mit wem sie es zu tun haben. Wer beim Einsatz von KI nicht transparent ist, riskiert Vertrauensverlust und wirkt schnell unglaubwürdig.
Empfehlungen:
- Face First: Setzt verstärkt auf echte Gesichter. Egal ob Mitarbeitende, Creator:innen oder Kund:innen – schafft Nahbarkeit mit eurem Content.
- KI als Assistent, nicht als Creator: Nutzt KI für Skripte, Recherchen und die Optimierung eurer Prozesse, aber lasst den finalen Output und die Tonalität menschlich bleiben.
- Transparenz: Zeigt auch mal Ecken und Kanten. Behind-the-Scenes-Content wirkt oft glaubwürdiger als jede polierte Ad.
Vom Publikum zur Community: Warum Brands Lebenswelten statt nur Reichweite brauchen
Was ist passiert?
Das Zeitalter der passiven Zielgruppen ist langsam vorbei. Erfolgreiche Marken bauen heute nicht nur bloß eine reine Zielgruppe (One-to-many) auf, sondern ganze Ökosysteme, in denen Menschen untereinander interagieren (Many-to-many). Reines Broadcasting war gestern. Tiefe Connections auf Discord-Servern, Substack-Newslettern oder Broadcast Channels werden dagegen immer wichtiger.
Auswirkungen:
Die klassische Reach-First-Strategie verliert an Effizienz. Loyalität wird zum Treiber für Neukundengewinnung, da die Community selbst die Distribution übernimmt. Engagierte Fans werden zu Brand-Botschafter:innen und sorgen für glaubwürdigere Reichweite als reine Brand-Kampagnen.
Was bedeutet das für Brands?
- Distribution durch Fans: Die Community wird zum wichtigsten Kanal für die authentische und organische Verbreitung eurer Botschaften.
- Quality over Quantity: Die Tiefe der Interaktion wird wichtiger als die bloße Reichweite.
- Geschützte Räume: User:innen suchen nach Safe Spaces für den Austausch, fernab von Trollen oder Algorithmen.
Empfehlungen:
- Nischen-Strategie: Prüft für eure Kund:innen den Aufbau exklusiver Kanäle (z. B. WhatsApp Channels oder Close Friends Listen), um Superfans zu binden.
- Inzentivierung: Bietet Community-Mitgliedern greifbare Vorteile (Early Access, Co-Creation, exklusive Events).
- Zuhören statt nur Senden: Nutzt diese Kanäle als Fokusgruppen für direktes Feedback.
IRL-Engagement & Erlebnismarketing
Was ist passiert?
Digital Fatigue ist real. Besonders die Gen Z sehnt sich nach dem ,Touch Grass‘-Moment. Das bedeutet, dass reale Erlebnisse, physische Treffen und greifbare Hobbys ein riesiges Comeback erleben. Pop-up-Stores, Running Clubs oder Workshops erzeugen eine Loyalität, die digital kaum noch möglich ist.
Auswirkungen:
Rein digitale Kampagnen stoßen an ihre Grenzen, physische Touchpoints werden immer relevanter. Marken, die gänzlich auf reale Präsenz verzichten, laufen Gefahr, auf die Gen Z weniger greifbar und potenziell austauschbarer zu wirken. Die Wirksamkeit einer Kampagne zeigt sich nicht in den Ticketverkäufen, sondern im generierten Social Buzz, und dem daraus entstehenden authentischen Engagement, das die Markenbindung festigt.
Was bedeutet das für Brands?
- Physical Connection: Social Media wird zum Enabler für reale Treffen jeder Art. Der Feed dient als Einladung, das Event als Produkt.
- Momente der Selbstverbesserung: Events, bei denen die Teilnehmenden etwas lernen oder einen Mehrwert haben, funktionieren besser als reine Promo-Partys.
- Content-Goldmine: Reale Events generieren den authentischsten User-Generated-Content (UGC).
Empfehlungen:
- Community Meetups: Organisiert kleine, lokale Treffen (wenn möglich) statt nur riesiger Events – das fördert die Bindung vor Ort.
- Taktile Erlebnisse: Verschenkt Merch oder Goodies, die ein dauerhaftes Andenken darstellen genauso wie ein Statussymbol für die Zugehörigkeit zur Brand, bzw. Community.
- Sichtbarkeit für Offline-Momente: Durch das Teilen von Erlebnissen auf Social Media werden spannende Offline-Momente sichtbar gemacht, was andere dazu anregt, an ähnlichen Erlebnissen teilzuhaben oder selbst aktiv zu werden.
Verschmelzung von Kultur & Business
Was ist passiert?
Marken können nicht mehr im ,luftleeren Raum‘ existieren. Kulturelle Phänomene – von K-Pop-Fandoms über klassische Kunst bis hin zur High Fashion Ästhetik – diktieren die Trends. Brands greifen diese kulturellen Momente auf und machen sie zu einem Teil ihrer Marke, anstatt nur zuzusehen. Das Mittel der Wahl sind strategisch gewählte Partnerschaften und das Aufgreifen kultureller Codes im Produktdesign, der Kommunikation oder dem gesamten Markenauftritt.
Auswirkungen:
Produktqualität allein reicht nicht mehr für Differenzierung. Marken, die kulturell unaufmerksam sind, erhalten nicht die gleiche Beachtung. Die Geschwindigkeit, mit der kulturelle Codes schon wieder „out“ sind, erhöht den Druck auf die Agilität bei der Content-Produktion. Wer den Zeitgeist verpasst oder kulturelle Nuancen falsch interpretiert, wirkt sofort veraltet (Stichwort: Cringe).
Was bedeutet das für Brands?
- Cultural Marketing als strategische Notwendigkeit: Marken müssen aktiv kulturelle Trends, Ästhetiken und Subkulturen verstehen und in ihre Strategien integrieren, um relevant zu bleiben und Reichweite zu generieren.
- Partnership Economy: Kollaborationen laden die eigene Marke emotional auf und erschließen neue Zielgruppen. Aber Achtung: Bei der Wahl der Partner ist Vorsicht geboten! Ein fehlender strategischer Fit oder mangelnde Authentizität lassen die Kollaboration schnell aufgesetzt wirken und können der Brand schaden.
- Visuelle Intelligenz: Das Design muss die Sprache der jeweiligen Subkultur sprechen.
Empfehlungen:
- Trend-Scouting: Wir müssen über den Tellerrand schauen. Was passiert in Kunst und Pop Kultur? Welche Musik treibt TikTok an?
- Unexpected Collabs: Schlagt Kund:innen Partnerschaften vor, die auf den ersten Blick überraschen, aber kulturell Sinn ergeben.
- Code-Switching: Passt die Bildsprache der Kampagnen an die Ästhetik der jeweiligen Kultur an. Ggf. bedarf es auch einer Anpassung des gesamten Kampagnenkonzepts an die Zielgruppe.
Ein paar Quellen zum Weiterlesen:
Der Burson Bytes wird euch von den Digitalexpert:innen von Burson Germany präsentiert.
Habt ihr Fragen zu diesen Themen? Kontaktiert uns gerne – wir erklären euch alles genauer.
Nora Haak
EVP, MD Digital Innovation, AI Enablement Lead
Johanna Weigand
VP, Director Influencer Marketing & Engagement
Bernadette Butra
VP, Director Content & Digital Strategist
Laura Neugebauer
AM, Specialist Digital & Content
Mahynaz El Gayar
AE, Junior Social Media Specialist
Niels Kock
JAE, Junior Social Media Specialist
